La publicidad en televisión: todo lo que no sabías

Publicidad en televisiones privadas

Ya nos hemos acostumbrado a ver a los presentadores o actores en Televisión hablando sobre las maravillas de los productos. Pero, actualmente, la separación entre programación y publicidad no es tan nítida. Si no estamos pendientes, no sabremos si lo que estamos viendo es publicidad o no.

La nueva ley general de comunicación audiovisual, obliga a las cadenas a indicar el PATROCINIO: con el nombre, el logotipo o cualquier otro símbolo que identifique a la compañía o a sus productos y servicios. Es lo que se conoce como Emplazamiento publicitario. Es una nueva técnica que se suele dar en las series, en las que pueden aparecer productos, utilizados o no por los personajes.

Al estudiar el mercado publicitario en televisión, debemos destacar que Atresmedia ya ha alcanzado a Mediaset España en la cuota de mercado. Ambas acaparan más del 85% de la inversión publicitaria. La igualada lucha en las audiencias de Atresmedia y Mediaset España se traslada también a la disputa por el mercado publicitario, donde ambos grupos ya están casi empatados tras la subida del primero y la caída del segundo.

Según los datos facilitados por ambas empresas, Mediaset España registró un descenso de sus ingresos publicitarios en televisión en el primer trimestre del 15.6%, lo que se traduce en una facturación de 180,3 millones de euros y en un 44.1% de la cuota del mercado.

Por su parte, Atresmedia logró sobreponerse a la caída del mercado y creció un 7.2%, lo que supone una facturación de 178,5 millones de euros, gracias principalmente a la integración al grupo de laSexta. De esta forma, el grupo reduce las diferencias con Mediaset España y acapara ya el 43.6% de la cuota de mercado.

Debemos destacar que los ingresos publicitarios en TV bajan 409 millones de euros, un 15.7%

Resulta evidente para los telespectadores que todas las cadenas privadas siguen unas pautas a la hora de programar los espacios publicitarios, tanto los bloques breves de publicidad (es decir, los menores de 7 minutos) como los largos. Esto se debe a que esos bloques tienen unos intervalos predeterminados dentro de la programación. Además, no todos cuestan lo mismo. Veamos algunos ejemplos sobre las tarifas que tienen en los principales grupos de televisión: Atresmedia y Mediaset España.

Atresmedia cuya publicidad está gestionada por la marca del grupo Atresmedia publicidad (anteriormente Atres Advertising) ofrece dos plataformas de publicidad. Nos referimos con plataformas a la emisión conjunta de los espacios publicitarios mediante una pauta única. Estas plataformas son: Atres cobertura, que abarca a Antena3, nova, nitro, laSexta3 todo cine y xplora, y Atres afinidad, con laSexta y neox.

Como curiosidad, podemos comprobar cómo durante la tarde, la publicidad en los canales de Atresmedia es bastante escasa, porque su precio también es más barato (en torno a 8000€ por spot), pero a las 20:30, durante el programa “Atrapa un millón”, se da un corte de 7 minutos. Esto se debe a que en ese momento entra otra tarifa, con + de 14.000€ por spot.

Con la nueva ley que hemos citado, se permiten otras formas innovadoras de estructurar la publicidad. Atresmedia ha impulsado nuevas técnicas, como la multipantalla compartida entre el programa o evento y la publicidad. Actualmente, se puede ver en las retransmisiones de Formula 1.

Mediaset España tiene su publicidad gestionada por Publiespaña, que también estructura sus espacios publicitarios en dos plataformas diferenciadas. Telecinco junto con “No solo FDF” que incluye a FDF, laSiete y laNueve. Por otra parte, el grupo Cuatro, que incluye a Cuatro, Divinity y Energy.

Posee un sistema parecido al de Atresmedia, pero los precios y tarifas son distintos. Por ejemplo, las tarifas matinales son mayores en Mediaset España (2.500€) mientras que en Atresmedia rondas los 1.500€. Por su parte, el prime time es más caro para los anunciantes en Antena3, sobre todo los miércoles o jueves (22.500€) mientras que en Telecinco no superan los 20.000€. Las tarifas cambian de una cadena del grupo a otra, siendo las más rentables Antena 3 y Telecinco, respectivamente.

Además pese a que la publicidad se emite de forma simultánea dentro del grupo, existe la venta Monocadena. Permite la compra de espacios independientes. Así, cada cadena tiene una oferta comercial propia. En los últimos años se han incluido otras técnicas como las cortinillas exclusivas de ciertos productos que pueden alcanzar los 130.000€.

Publicidad en televisiones públicas. Radiotelevisión Española

Desde enero de 2010, RTVE no emite publicidad. Pero la gente que no conoce la ley se extraña al ver que se siguen anunciando ciertos productos o marcas. La explicación es fácil, existen otras formas posibles que permiten a las marcas anunciarse: es el patrocinio cultural.

Por ello, cuando esta semana veamos que, tras la careta habitual de la Unión Europea de Radiodifusión al comienzo del Festival de Eurovisión, aparezcan algunos mensajes publicitarios, sabremos que los ingresos no han ido a parar a TVE, sino a la Televisión Sueca SVT. Esto ocurre también durante las retransmisiones de la Champions League.

TeliaSonera

Spot publicitario al comienzo del Festival de Eurovisión 2013 en Malmö. TVE no recibe ingresos por el mismo.    Foto: eurovision.tv

Encontramos otros espacios de la cadena pública que también son patrocinados, como “Saber y Ganar”, “MasterChef”, “Letris” o la serie “Isabel”. Incluso la propia retransmisión del Festival de Eurovisión, que se celebra en Malmö (Suecia) esta semana está sujeta a patrocinio cultural. Pullmantur ha costeado el viaje de nuestros representantes a la eurovisiva ciudad sueca. En todos estos casos, TVE no recibe ingresos, sino que los costes del programa o serie en cuestión son sufragados por la marca anunciada.

En la ley, se permiten los patrocinios y el intercambio publicitario en eventos deportivos y culturales, que se enmarquen dentro de la misión de servicio público de la Corporación, sin valor comercial. También podrán emitirse competiciones deportivas con contrato de patrocinio u otras formas comerciales cuando éstas formen parte indivisible de la adquisición de derechos y de la producción de la señal a difundir.

De esta forma, no se consideran “publicidad comercial” algunas actividades porque no tienen contraprestación económica: las autopromociones de la cadena, los anuncios institucionales y electorales, ni las campañas divulgativas ni el ya nombrado patrocinio cultural.

Pero últimamente, la Unión de Televisiones Comerciales Asociadas (Uteca), han lanzado se ha quejado del mal uso que se hace de este patrocinio cultural. Además, ha lanzado un mensaje de advertencia y han avisado de que una hipotética vuelta de la publicidad a TVE “pondría en grave riesgo toda la industria audiovisual, arrastrando a “todo el sector al colapso”, con pérdidas en la totalidad de las televisiones.

Espero que os haya resultado interesante.

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Publicado el 17/05/2013 en TV enchufados y etiquetado en , , , , . Guarda el enlace permanente. Deja un comentario.

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